木村拓哉 画／彩賀ゆう （C）まいじつ

ごく一部で密かに話題になっている、中堅ハンバーガーチェーン・モスバーガーのオタクすり寄りCM問題。こうした宣伝戦略がジワジワと効いているのか、業界最大手・マクドナルドとの差がどんどん開いているようだ。

「マックはコロナ不況の中でも右肩上がりの成長を遂げ、昨年にはなんと、日本上陸50年で過去最高収益を記録。現在も、新商品はレビューの定番になるなど、必ずネットで話題を集め、相変わらずの好調を続けています」（経済誌記者）

この好調を支えているのが、スターを起用したCM戦略だ。

「〝コストカットの鬼〟と呼ばれた原田泳幸氏が退任、女性トップのサラ・カサノバ氏が会長に就いた頃から、マックのCMは商品の特徴PRから、タレントを押し出す方向へ切り替わりました。これが権威に頼る日本にはマッチし、失墜した信頼と業績は鰻登りに回復。ここ数年は木村拓哉や堺雅人など、視聴率40％超えを経験した国民的大物俳優を起用し、2020年にはCM好感度ランキングで企業部門1位を獲得しました」（同・記者）

対するモスバーガーは、ネットネタに媚びた寒いCMを展開し、不評を買っている。

正統派のマクド、オタクに媚びたモス

「モスはここのところアニメやVTuber、お笑い芸人とコラボし、WEB限定でネットミームに媚びた寒いCMを制作しています。今年2月にはお笑いコンビ『トム・ブラウン』を起用した動画を公開したのですが、ネットで出回っているテロップ画像のパロディや、『変な動きします』と笑いどころを説明するノリが大不評。往年のニコニコ動画のようで見ていられないと批判を浴びました」（サブカルライター）

だが、こうした声は全く響いていなかった。

「9月にはホロライブ所属のVTuberとコラボしたのですが、キャラクターが夜の街を走るただのアニメーションで、商品のPRは最後に申し訳程度に出るだけ。実物の食品ではなく、メニューの絵しか出てきませんし、商品を宣伝したい意図は全く感じられません。そもそも、高級品というイメージがついているモスが、アニメ商品以外の価格に厳しいオタクにすり寄っても、効果があるのか…」（飲食チェーン研究家）

動画の再生回数は2カ月弱で30万回ほどで、広く一般にウケているとは言えない数字。まともな国民は相手にしておらず、オタクウケに徹した結果〝大爆死〟したことが分かるだろう。

オタクにすり寄るのは最終手段。知名度や売上はマクドに大敗、話題性やSNS戦略でもバーガーキングに大敗、モスバーガーに生き残るすべはあるだろうか。