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2019年に日本国内から撤退した米国発のカジュアルブランド『フォーエバー21』が、2月21日に日本再上陸を果たした。

ブランドを展開するカジュアル衣料雑貨販売のアダストリアは、期間限定店『FOREVER21ポップアップストア』を東京・渋谷に26日までオープンさせている。

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従来の品揃えを変更し、約8割をジャパンモデルに設定。5年後の売上高目標を100億円に設定するなど鼻息は荒い。

「『フォーエバー21』は2000年に日本初上陸しましたが、わずか1年で撤退。2009年に再上陸を果たしました。しかし、2019年に民事再生法にあたる米連邦破産法11条の適用を申請し、日本市場から撤退しています」（ファッションジャーナリスト）

2009年当時はリーマンショック後の不況もあり、安さを全面に打ち出して一躍人気ブランドになったが…。

「当初はユニクロやしまむらを凌駕する驚異的な安さで注目を集めました。しかし商品の生地はペラペラで、使い捨て服のような安っぽさ。サステナブルが叫ばれる社会情勢の中で、消費者離れが加速しました」（同・ジャーナリスト）

今回の顧客層は10～30代前半。商品単価もユニクロやGUよりも少し高めに設定し、将来はEC中心の利益率の高いブランドに育てる計画のようだ。

昔の『フォーエバー21』が忘れられない…

3度目の日本上陸ともなれば、販売会社も絶対に失敗できない背水の陣だろう。

しかし、前回上陸した時のイメージが強いからか、《ユニクロより高めの価格帯ってあかんのちゃう？ GUより高いってことじゃん》《高い。Tシャツ900円代から掘り出し物探す感じで好きだったのになぁ》《可愛いけど、こんな感じになるならフォーエバー21でなくてもいいんじゃない？》《シャツやスカートの平均価格4000円…あの頃のフォーエバー21が戻ってくるわけじゃないんだ》など早くも冷ややかな声が上がっている。

アダストリアの公式ウェブストア『ドットエスティ』では、21日午前9時から約千点の販売がスタート。若者に人気のタレント・あのやモデル・古畑星夏らをモデルに起用し、若年層に向けて商品をアピールしている。

商品の高品質化への転換が吉と出るか。3度目の日本上陸が成功することを祈りたい。