平野紫耀　画／彩賀ゆう （C）まいじつ

方向性の違いなどを理由に『King ＆ Prince』を脱退する平野紫耀、岸優太、神宮寺勇太の3人。海外進出がメンバーの共通目標だったはずだが、なぜここにきて挫折してしまったのだろうか。

その答えは、韓国発のグローバルグループと日本のアイドルグループの在り方に着目すると理解できるかもしれない。

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2月22日にKing ＆ Princeは、12thシングル『Life goes on』をリリースする。発売に先駆けて1月31日に、公式YouTubeチャンネルに楽曲のYouTube Editバージョンがアップされ、公開からわずか9日間で再生数630万回以上を記録。YouTubeの急上昇ランキング1位を獲得していた（2月10日時点）。

「King ＆ Princeの再生数も決して悪くはない数字なのですが、やはり上には上がいます。2月6日に公開された韓国のボーイズグループ『SEVENTEEN』のミュージックビデオは、たった2日間で1000万回に到達。圧倒的な力の差を見せつけています。

他にも『LE SSERAFIM』は、1月25日に公開されたMVがまもなく1000万回に到達する勢い。片や日本の女性アイドルグループ『櫻坂46』も、同日に新曲『桜月』のMVを公開しているものの、再生数は217万回と遠く及びません。それだけ韓国と日本のアイドルには大きな差があるのです」（芸能ライター）

海外を視野に入れたマーケティングが成功し、韓国発のグローバルグループは世界中で人気を集めている。

日本のグループとは圧倒的な実力差があるのはもちろんだが、そもそも韓国のグループはブランド価値を高めることにも全力を注いできた。

ディレクションの善し悪しが重要？

「世界で活躍する韓国のグループは、とにかくメンバーのタレントとしての価値を高めるの上手い。人気上昇中の『NewJeans』も、メンバーのダニエルはバーバリー、ハニはグッチ、ヘインは14歳にしてルイ・ヴィトンのアンバサダーに就任しています。

韓国企業評判研究所が発表した1月のガールズグループ個人ブランド評判では、『BLACKPINK』のジェニーをおさえて、NewJeansのミンジが1位にランクイン。3位にはハニ、5位にはヘリンが選ばれており、いかにNewJeansが憧れの的になっているかが見て取れます」（同・ライター）

ただそんなNewJeansも、日本国内での売り出し方は失敗だったかもしれない。

昨年末に『発表！今年イチバン聴いた歌～年間ミュージックアワード2022～』（日本テレビ系）という音楽特番に出演して日本のファンを困惑させた。

さらに、3月に開催される『第36回 マイナビ 東京ガールズコレクション 2023 SPRING / SUMMER』に出演するというのだ。

せっかく高めたブランド価値を捨てるような番組やイベントへの参加に、ファンからは《仕事選べって言っただろ》《何としてでもTGCに出ることを阻止したい》《ここまでパーフェクトな世界観作るの成功してるのに…》《TGCで安っぽいユーチュバーと絡まないで欲しい》など疑問の声が続出している。

日本が悪いのか、NewJeansのマーケターが悪いのか。一つ言えるのは、もはや日本人ですら日本でのマーケティングに価値を見出していないということだろう。

日本から世界へ、というアプローチが絶望的ならば、平野らKing ＆ Princeのメンバーが方向性を見失ってしまうのも無理はない。彼らが「日本のアイドル」という肩書を捨てたくなるのも理解できる。