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5月22日、映画『ザ・スーパーマリオブラザーズ・ムービー』（以下、マリオ）の国内における興行収入が90億円を突破した。まもなく興収100億円に達する勢いだが、タレント・伊集院光が苦言を呈して注目を集めている。

伊集院は、5月18日発売の『週刊ファミ通』のコラムで、「マリオ」を鑑賞したと報告し、《任天堂の新しいゲーム機が出る際に、ローンチタイトルで出る「マリオ」のオープニングにいつも驚かされてきた感じが延々と続くぜいたくさ》《ちゃんと観て損はないデキでした》と評価した。

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しかし映画を絶賛する一方で、特典商法についても言及している。コラムによれば、伊集院は「マリオ」を鑑賞したある子どもが、情報番組のインタビューで「（特典を）全部集めるためにまた来る」と答えている様子を見たとのこと。子どもの発言を受けて《そういう時代だし仕方ないか》と前置きしながらも、《任天堂はこういう商売を許さない会社だと思っていたが…》と苦言を呈した。

「マリオ」は映画公開時から、入場特典として『「ザ・スーパーマリオブラザーズ・ムービー」ハテナブック』を配布。内容の異なる4種類があり、その中から1枚がランダムでプレゼントされる。つまりコンプリートするためには、最低4回は通わなければならない。

伊集院の苦言に、SNS上では《最近のアニメ映画は特典で釣って、何度も来させて客数を伸ばそうとしてるよ》《一理あると思う。子どもがターゲットというところが私も引っ掛かる》などと同調する声が続出している。

入場特典が基本になったアニメ映画

「『マリオ』のターゲット層はあくまで子ども。その子ども相手にランダム商法を行うのは感心しませんが、時代的には仕方ないところがあるのでしょう。一方で、特典商法の力をそこまで借りず、内容だけで真っ当に勝負しているのが劇場版『名探偵コナン』シリーズです。

同シリーズは基本的に入場特典で観客を釣るということはなく、現在公開中の映画『名探偵コナン 黒鉄の魚影』に関しても、事前にアナウンスされたのは前売り券の特典だけ。映画館によっては入場特典のステッカーが貰えるところもあったようですが、公式サイトでは特にアナウンスされていません。それでも興収100億円を突破しているところを見るに、作品がよければ特典に頼る必要はないことがうかがえます」（アニメライター）

特典商法が吉と出るか凶とでるかは際限のない議論になりそうだ。